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新消费品牌六大能力榜单发布!增长实力以外还有多少“技能点”值得聚焦?
作者:admin    发布于:2022-08-29 17:44    文字:【】【】【

  从产品角度,低价质优的商品始终具有诱惑力,但消费者也会因为附加在产品上的情绪溢价而买单。象征权力和优越感的奢侈品总是会让人忍不住“剁手”,但低调传递 “美好生活态度”的小商品也可以让消费者欣然倾囊。从渠道角度,相比在拥挤杂乱的陈列架前反复挑选,手指轻点就能完成的购买显然更具有吸引力,但倘若挑选的过程本身就是一种享受,那也不妨消费者纯粹为了这一体验而奔赴门店我们越来越意识到,消费决策的多元和复杂性,让衡量一个品牌成功与否的标准不再仅仅是营收、利润等枯燥数字的大小比较,品牌在数字转型、产品打造和用户触达方方面面的综合表现也必须被纳入考量范围。

  在此背景下,CBNData(第一财经商业数据中心)也在聚焦品牌综合实力之外,从品牌背后上市公司的业绩表现、品牌的综合发展潜力、品牌的数字化策略和其在用户触达能力与产品打造能力,以及品牌的出海能力等六个层面,对上榜品牌进行拆解和分析。通过对品牌所属公司的财务经营数据、产品销售数据、产品营销数据、社交舆情数据、专家打分数据等多方数据,综合评选得出年度产品力榜、年度潜力品牌榜、年度数字化品牌榜、年度上市公司榜单和年度出海领导品牌榜六个子榜单。以下是CBNData对各个子榜单的具体拆解。

  (1)年度潜力品牌榜: “潜力股”聚集美妆和食品赛道,上海成培养潜力品牌的重要“摇篮”

  新消费的“造星”尚未停歇,过去一年不断有潜力玩家进入我们视线。这些品牌中间有蓝海市场的排头兵,也有从红海中再造细分需求的拓荒者。有坚持“小而美”路线最终迎来核心用户规模化增长的玩家,也有定位大众路线、不讳喊出豪迈营收目标的新锐品牌。CBNData通过考察品牌营收增速、社会责任感等指标,且同赛道其他品牌进行横向对比,并对品牌所在的细分赛道潜力值进行估测,最终挑选出56个最具有发展潜力的品牌,有44个品牌为今年新上榜品牌。

  从44家新上榜品牌的一级行业分布来看, “种子选手”仍旧扎堆美妆和食品赛道,一共有28家潜力新品牌入选榜单。其中食品饮料有15个品牌入选,美妆个护赛道有13个品牌入选,两者相加占去新上榜品牌总数的一半。营收增速100%以上的24个“高潜”品牌中,有9个为食品饮料品牌,7个为美妆个护品牌,两者相加占去总数的三分之二。可见食品饮料和美妆个护无论从广阔度还是活跃度上均优于其他赛道,这两个所谓的“红海”市场仍存在未曾充分挖掘的消费者需求,和孕育下一个头部品牌的可能性。

  从44个新上榜品牌的二级行业分布来看,彩妆、方便速食和美发护发三大赛道展现了不俗的“造潜”实力,上榜品牌的定位和发展路径也不同程度地反映了市场走向。尤其是彩妆赛道的四个潜力新品牌彩棠、Blank Me、INTO YOU和Joocyee酵色在国内供应链很大程度抹平了产品间差异性的当下,正试图以各种方式打破“廉价平替”的国产彩妆整体形象,完成对东亚审美的新一轮诠释:INTO YOU以打磨口红这一成熟品类的质感为角度切入市场;Blank Me、彩棠则押注技术含量更高,更有溢价潜力的底妆品类;Joocyee酵色瞄准消费力更高的都市白领,主打设计师路线,通过清晰且独特的价值理念促使审美风格契合的特定消费群体为品牌买单。

  相比在材质、定位和品类等角度大胆创新的彩妆品牌,上榜的方便速食品牌则更多是在积累产业链优势之后,顺应消费者健康意识之下的厚积薄发。

  成立于1997年的白象诞生于中国主要的小麦主产区河南,早在2004年,白象的产能就已经爬上50亿包的大关,这一数字目前已经翻倍至100亿,背后是白象分布于河南、河北、山东、四川、吉林等10个省的生产基地。Ishape优形的母公司凤祥股份是肯德基、麦当劳等国际餐饮巨头的供应商之一。凤祥股份从育种到养殖到研发到加工到品控,都有着成熟的管理标准和合作体系,能为优形提供先天产业链基础。冻品先生则是老牌速冻米面企业安井食品在预制菜市场布局的尝试,冻品先生因此能够在产品设计、冷链运输和渠道布局等环节上充分享受安井系的基础设施,譬如在渠道铺设上,冻品先生与安井渠道体系重合度就高达70%。锋味派的创始人之一谢霆锋靠着2014年打造的IP“锋味”成功切入餐饮市场。据锋味官网,目前品牌已有包含中西速食面点、中西烘焙、自热食品、预制调味品等在内的多款产品上线,为“锋味派”后期拓展品类打好了供应链基础。

  从新上榜的品牌诞生地分布来看,将14个品牌送上榜单的上海是当之无愧的潜力品牌摇篮。这些品牌当中,有成立时间不足5年的新锐品牌KIMTRUE且初和INTO YOU,也有比共和国历史更悠久的老字号蜂花和回力;有历经波折完成业务转型,从代理商升级为零售品牌的连咖啡,也有在一直着眼线下,稳扎稳打最终发展为全国品牌的吉祥馄饨。

  既有新锐品牌诞生的土壤,也能够激发老字号的迭代焕新;有培养“长跑选手”的实力,也能包容品牌的华丽转身。上海在培养潜力品牌方面有着独有的优势。CBNData认为,除了居民拥有极强的消费实力和开放的消费态度之外,上海拥有的发达线下商圈生态、便利的线上零售渠道和独特的国际消费文化等软硬件优势,让这座城市成为潜力品牌的最佳试验场。

  (2)年度产品力品牌榜单:爆品生命周期大幅延长,体验、专效、智能成为消费者关注重点

  产品是零售经济的根本载体,也是品牌触达消费者的最小单位。一件产品从面世,到逐渐攀上顶峰再慢慢无人问津的过程反应了消费趋势的变化和消费者口味的变迁。在过去,一件经典的产品的生命周期可以长达数十年。今天,品牌可以依托高颜值设计和大规模营销迅速生产出一款爆品,这样的产品却往往“昙花一现”。尼尔森数据显示,每年快消品上线个月。因此,要衡量一个品牌真正的产品力,不仅要看它在制造爆品的速度和频率,也要看这些产品最终的存活率和生命周期。

  CBNData发现,入围“产品力品牌榜单”的8款热卖单品中,除了科沃斯X1扫地机器人是2021年新上市的产品之外(电子产品的品类特性决定了其生命周期往往较短),其余单品的初代问世至今至少已有两年历史。薇诺娜舒敏保湿系列产品和旺旺O泡果奶系列两款系列产品的问世,甚至可以分别追溯至2009年和2000年前后。成立至今仅7年的逐本,其热卖单品森韵清欢系列问世至今也已有三年。作为耐用品的珠宝配饰,周大福时尚黄金系列2020年夏季推出至今已近两年。作为潮玩品牌,泡泡玛特面向口味变化更迅速、更难以捉摸的Z世代群体,其热卖单品SKULLPANDA系列推出至今已近两年上述种种,足见上榜单品整体的生命力。

  “长跑健将”只是上榜热卖单品的画像之一,契合了消费者升级后的需求才是它们创造销量记录的根本原因。CBNData梳理发现,8款热卖单品的背后是品牌敏锐捕捉到的消费者在体验、专效、智能三个方面的诉求。

  以消费者对体验感的追求为例,逐本之所以能够在外资品牌盘踞的卸妆油市场开辟出新空间,背后是品牌对消费者体验的重视。逐本通过将精油护肤等概念植入卸妆油产品,让消费者在完成卸妆的过程中感受到愉悦和放松的“SPA级享受”,是品牌卸妆油除了功效之外的差异点。在过去,能够让消费者产生良好感觉的角色通常由进口品牌和奢侈品来扮演,如今越来越多国产品牌也在试图创造具有溢价价值的消费体验。

  专效是消费者对产品提出的另一个需求,其中又以美妆产品尤甚。如今的消费者更希望通过专效成分和科学的养肤方式,更有针对性地解决问题,而不是盲目选购和一味叠加。因此,“针对敏感肌人群的专效解决方案”的薇诺娜舒敏保湿系列便乘上“东风”顺势而起,在面世十余年之后迎来爆发性增长。相关数据显示,2021年薇诺娜在“皮肤学级护肤品”国内市场排名稳居第一,市场份额较2020年度提升2个百分点,远超第二、三名,头部效应显著。

  无论是物联网、5G、3D打印技术,还是近年来悄然兴起的元宇宙概念,背后都是消费者对智能科技带来高品质生活的笃信。一大原因是,智能科技始终能够赋予产品全新的功能和使用体验,成为消费者“尝鲜”的重要原因。CBNData《2022年中国消费者大调查》显示,六成以上的受访者认为科技对产品功能性和使用感的提升是他们购买该产品的驱动因素。

  近年来,技术壁垒不断提高的扫地机器人成为消费者的新宠,用户对这个品类的认知也从“这能扫干净吗”到对于各种避障方案,线路规划算法如数家珍。上榜产品中,科沃斯X1扫地机器人主打的也是智能路径规划等概念。据品牌官网介绍,该款产品具有自动导航、空间认知、AI自主学习等功能,能够形成3D户型地图,在清扫的过程中精准避开动态和静态的障碍物,完成对地面的高效清洁。

  (3)年度数字化品牌榜:品牌数字改革向纵深化,提升消费者体验成为新突破点

  时至今日,数字化转型已经是全球企业的共同命题。在一项针对全球大型企业的调查中,有近七成的企业表示他们在新冠疫情期间的数字化转型速度明显加快。过去一年当中,新消费品牌也加速了数字化转型的步伐,他们纷纷对数字业务进行扩容,同时有意识地加深数字技术与公司各个业务环节的融合程度,以期实现数字化驱动的效益增长。

  经过调研走访和后期评委打分,我们挑选出2021年数字化建设或转型层面表现得尤为突出的8个品牌。其中,线下餐饮赛道入选品牌就占了半数。他们分别是火锅品牌海底捞、中式快餐品牌五芳斋,以及两家现制饮品品牌瑞幸和奈雪的茶。这些品牌背后的企业无论从供应链数字化,还是智慧型门店设计,数据中台的构建以及消费者数据库管理等角度,均表现得可圈可点。其余四个席次中,有诞生在新零售时代、数字化基因根植入品牌发展路径的盒马;积极拥抱线上销售,试水直播渠道的家电品牌海尔;也有以几乎“狂飙突进”的姿态进行数字化转型的服饰品牌海澜之家和老牌美妆品牌自然堂。

  不过,数字化转型从来就不存在一套固定公式,这也是企业在转型过程中遇到的最大挑战。面对眼花缭乱的潜在用例以及种类繁多的供应商提议,企业很难合理分配资源,挑选合适的项目,或是选择正确的技术合作伙伴。本次上榜品牌以及他们背后的企业在数字化转型过程中也并非面面俱到,但这些尝试是十分具有代表性和借鉴意义的。

  从上榜品牌的数字化转型布局动作中,CBNData留意到至少两个趋势。一是品牌以及背后的企业对数字化的理解在加深,我们可以认为企业已经有意识地将数字化技术与业务之间进行深度 “融合”。具体表现为品牌不再是单纯采用某个数字平台,或者利用某一项或者几项前沿的技术,抑或是将产品放到线上渠道进行售卖等等浅尝辄止的实践,而是将数字技术充分应用到生产链条的各个环节,尤其是在对供应链的升级和改造上这一点在线下餐饮品牌的数字化转型过程中体现得尤为鲜明。

  餐饮企业的营收十分依赖成本管控。据财报披露,海底捞食材成本占总营收比达42.9%,奈雪的食材成本占总营收可达到38.0%。餐饮却也是成本管控最难的行业,一道菜用多少油,放多少菜,全凭厨师的感觉。因此,通过把控食材供应链上游来降低食材成本,实现精细化的管控优化成本是餐企实现数字化转型的重要一环。这一点在上榜的四家餐饮品牌身上得到充分展现。

  海底捞通过“以销定产”的标准化供应链模式来减少食材浪费,以实现对成本的控制。据报道,海底捞在采购与库存环节,每天由各个门店报送后,后台系统实现全程可视,汇总后下达采购及生产任务,整个供应链系统实现快速相应机制。这让海底捞末端门店几乎是零库存,库存仅供当天消费。

  奈雪的茶则希望通过数字工具实现“预测”的功能。其开发的数据模型能根据过去一周以及过去一个月的门店销售情况,测算门店一天需要制作多少种面包,需要多少斤杨梅,需要多少人上班,并倒推配送和采购环节。一方面减少人力成本和食材浪费,另一方面也保证了供需平衡。

  瑞幸咖啡对供应链的数字化改革重心落在对咖啡豆的标准控制之上。在前期,瑞幸会先通过大量采购来保证咖啡豆的库存安全,再引导产地进行规范化种植,形成稳定的供需合作关系。其次通过“砸钱”盖厂将烘焙流程规范可控,瑞幸于2022年5月宣布在昆山斥资1.5亿美元建设第二家烘焙工厂,预计年烘焙生产咖啡豆3万吨。在出品阶段,瑞幸门店采用的全自动咖啡机已经能够将人为因素的影响降至最低。据瑞幸员工透露,任何一杯咖啡的制作仅需要操作按钮即可,甚至“连拉花也不需要咖啡师自由发挥”。公开资料显示,瑞幸咖啡单店人工成本在14%左右,低于星巴克的18%-20%和Manner的15%。通过上游咖啡豆质量控制、自建烘焙工厂和采用全进口自动的咖啡机设备,瑞幸基本解决了咖啡制作的标准化问题。

  二是利用数字技术提升消费者体验的例子越来越多,品牌在技术应用层面上的焦点已经从流程效率转向了优化客户体验。

  作为客单价高、决策周期长,消费者的购买和复购频次低的大家电品类,海尔对直播间的定位不只是卖货平台,而是一个与消费者直接建立联系,更直观展现产品信息的“活”看板。海尔通过搭建不同的消费场景,和及时专业的主播解答,去解决消费者“买什么合适”以及“怎么买”的问题,以提升消费者购物体验。

  自然堂则通过加强配送时效,提升便利度来优化客户交付体验。自然堂从2021年11月开始正式进驻饿了么、美团和京东到家。通过上述第三方平台,消费者可用手机下单附近自然堂专柜产品,由外卖小哥完成取货和配送,消费者最快1小时可以收到产品。

  盒马则运用技术和数据工具升级门店,打造更为便捷的购物流程。以盒马自主研发的AI视觉秤技术为例,它能够识别1000种以上的蔬菜、水果、干货、零食等,识别时间不超过0.8秒。这一技术的应用大大减少了人们排队称重结账的时间,提升了购物体验。

  (4)年度用户力品牌榜单:品牌从情感共鸣、体验共创和价值观共享三个维度进行用户力打造

  社交媒体的高速发展,让我们进入了用户注意力被极度碎片化分割的商业时代。流量越来越贵的今天,品牌在今天要抓住用户的注意力,要比20年前所付出的成本增加9倍,而且哪怕付出了如此高昂的成本,也不一定能够达到预期效果。如何以最低成本获得新用户并有效留存,同时最大化发掘老用户的价值,成为考验一个品牌用户力的两大指标。

  消费意识升级下,用户对产品的需求也逐渐超越其本身属性,拓展到商品传递出的感觉和情绪。我们挑选出用户力表现尤为突出的8个品牌,也都不约而同地摈弃了大幅折扣、洗脑广告等营销模式,从情感共鸣、体验共创和价值观共享三个角度入手来打造品牌用户力。

  从花店品牌成长为生活方式品牌的野兽派深谙挖掘用户情感价值的重要性。2011年,刚创立不久的野兽派没有目录参考也没有官方网站,用户买花需要私信官方微博后台将自己的情感故事告知老板娘,老板娘根据故事搭配鲜花做成独一无二的花束。接着,野兽派会以匿名的方式将这些情感故事发到官方微博上,配上相应的花束图片。这样的微博总能引起粉丝转发传播。野兽派用故事换取共鸣,不知不觉中完成了与用户更深层次的情感连接。即使在拥有官方网站和线下门店,SKU大大扩充之后的今天,野兽派与用户的情感连接也并未消失。用户对转型之后的品牌不仅不抗拒,而且喜闻乐见,并甘愿为比肩奢侈品价格水位的产品群慷慨买单,这背后也是品牌一以贯之的用户情感共鸣营销策略在起作用。

  在同质化越来越严重的茶饮赛道,靠不断推新来吸引用户终究不是长久之计。如何突破高频低需求的茶饮消费模式,从用户情感角度入手建立更为稳固的连接,成为喜茶这两年以来的新课题。

  作为高频消费的产品,茶饮品牌与用户稳固连接的第一步,是必须要成为大部分人能够负担得起的 “必备品”。喜茶从2021年以来开始有意剥离高端标签,眼见副线品牌喜小茶发展不如预期,主品牌喜茶在2022年初率先降价,拉近与普通消费者的距离。同样降低门槛的还有喜茶的会员体系。2021年10月,喜茶将原有的“喜茶GO”会员升级为“喜茶会员”,相比原有的会员体系,升级更为容易、享受的福利更多、门槛更低。

  主动“下沉”之后,喜茶开始一系列的用户情感价值挖掘动作。在线下,喜茶注重打造地域文化特色鲜明的概念门店,以拉近与线下用户的情感距离。在线上,喜茶的新会员体系也更注重与用户的情感互动。例如,在会员生日当天下单可以获得生日专属徽章,喜茶GO小程序、和喜茶APP会为会员送出线上生日祝福语贺卡;根据会员等级不同,会员在生日当天还可享受饮品杯贴自带生日祝福语、单品折扣等更多个性化的服务。

  花西子联合创始人飞慢曾表示,花西子每一款产品都是通过“用户共创”得来的。具体来说,品牌在产品研发阶段就需要筛选大量体验官、寄送大量样品,同时跟进每一位用户的反馈,并需要根据用户的反馈反复调试配方、优化产品2021年年初,花西子上线“御花园”微信小程序,将“用户共创”的范围扩大到了每一位曾经购买过产品的消费者凡是在花西子购买过产品的用户均可通过小程序来反馈使用意见,参与到产品的研发和迭代中。譬如,花西子已迭代至7.0的螺黛生花眉笔,就是花西子运用UGC推进研发的典型例子。通过扩大用户共创的覆盖范围,花西子从而赋予了产品亲近用户喜好和习惯的优质体验感。

  所谓价值观共享,就是品牌通过对产品理念的传达,达到与用户在价值观层面上的认同与意识形态层面的共振。譬如,奢侈品品牌与用户之间的关系就是一种价值观上的高度认同:用户购买的并非是高质量的商品本身,而是追求品牌从创立之初就携带的,具有某种开创性意义的价值观:香奈儿对女性着衣的先锋性诠释、巴黎世家作为高定时装界的开拓者所赋予品牌的无限想象、路易威登和爱马仕十年如一日手作皮革制品市场的悠久历史等等。近年来火热的潮牌市场,背后也是消费者对街头文化的理解与认同度的提升。

  上榜品牌PIDAN通过一支几乎与产品宣传毫无关联,甚至对普罗大众较为晦涩的短片《破碎太阳之心》,传达一个更具有人文色彩的观点:越来越寂寞的人类比以往更需要动物的关怀,但动物却并不需要我们的存在。这一内容大过品牌的营销,是圈层化经济下PIDAN与用消费者实现价值观共享的一次尝试。当然类似的动作也并非新消费品牌的首创,以文艺气息著称的豆瓣曾在2016年拍摄首部品牌影片《我们的精神角落》,通过个人视角的拍摄方法,与高度匹配用户画像的观点传达,例如“我自由,渴望交流,懂得与人相处但不强求共鸣”“有时想拥抱世界有时想一个人”等,完成了一次成功的价值观共享,加深了品牌与用户的勾连。

  (5)年度上市公司榜单:抓住后疫时代的品类红利,消费品企业“求稳”中“谋变”

  2021年至今,消费品企业遇到前所未有的挑战。年初反复、多点爆发的疫情对门店消费、供应链稳定度和产品的配送履约等多个环节造成冲击。另一方面,疫情造成的消费者情绪向避险靠拢,而原材料成本压力传导至下游导致多种产品价格上涨,又进一步遏制了民众的消费热情。贝恩咨询与凯度消费者指数联合发布的报告显示,2021年一季度一轮后疫情复苏之后,在宏观大环境的影响下,中国快速消费品销售额在三季度较去年同期下跌0.8%。

  危机的另一面通常也是机遇。疫情培养出消费者长期的习惯,催生一批品类迎来红利期后疫时代消费者对安全、功效的诉求使得功效护肤市场大幅增长;乳制品则因为与健康需求相关而展现了较强的消费韧性;2021年以来,民众对露营、滑雪等户外运动的热情接替了2019年的瑜伽热,让运动服饰市场得以保持增长势头。上榜的10家企业中,功效护肤和乳制品赛道企业数量就有5家,分别是华熙生物、珀莱雅、上海家化、伊利和飞鹤。两家上榜的服饰企业波司登和安踏,则是顺应冰雪、户外运动趋势而起的成功例子。

  若从业绩表现来看,其实消费品上市企业的2021年过得并不太差。数据显示,大消费(食品饮料、家电、汽车、医疗保健、餐饮旅游、文化传媒、零售)板块的上市企业均表现不俗,行业经营业绩普遍向好。在统计的777家大消费板块上市公司中,71%的公司实现盈利,大方向上盈多亏少。上榜的10家企业也均实现了净利润的双位数增长。

  除了敏锐抓住后疫时代的消费趋势之外,从市场策略角度,上榜的企业“求稳”的同时也积极“谋变”,以适应复杂多元的消费者口味。

  伊利股份在2021年通过不断收购牧场和奶粉制造工厂,加速对上游供应链的整合以期确保产品供应稳定。同时面对低温奶的新消费趋势和发展势头正猛的区域乳企,主营常温奶布局全国市场的伊利也在积极“谋变”。伊利一方面积极布局南方市场,计划在沧州投资建设全球规模最大的乳制品加工基地,一方面通过不断推动产品关键指标如蛋白、乳钙等升级,试图在产品数值上对规模较小的区域乳企形成产品领先优势。同时,伊利还敏锐意识到消费者对可持续产品的消费需求,率先为旗下产品贴上碳足迹标签。 一套稳中求进的组合拳打下来,伊利股份在2021年也实现了1106亿元的营收,同比增长14.2%,净利润87.3亿元,同比增长23%。

  过去深度捆绑中年人士饭局的茅台,如今正打算借“新消费”的壳吸引年轻人。如今茅台线上有“i茅台”APP,线下有冰淇淋旗舰店,虽然当前的产品品类还比较单一,但足以证明了茅台求变的决心。不过,作为一个深度依赖线下渠道且大部分营收来源于代理渠道的品牌,茅台在“谋变”的过程中也处处企稳:火热的“i茅台”app并未售卖最受市场欢迎的飞天系列,因茅台尚未做好彻底改革经销商体系的准备; 而看似大胆的新品策略“茅台冰淇淋”,则由于产品限购严重,更像是一次面向年轻人的营销。

  身处受疫情影响巨大的线下餐饮赛道,“求稳”是九毛九2021年的主题之一。一方面,九毛九通过自养鱼类控制食材成本,自养鲈鱼的使用量占比提升至40%。由于成本控制得宜,2021财年九毛九的原材料及耗材占收入比重为 36.8%,同比降1.7%。另一方面,疫情影响下九毛九的拓店速度也明显放缓。窄门餐眼数据显示,与 2021 年底相比,仅太二和九毛九品牌分别新增5家和2家门店,其他新品牌均无扩张。放缓拓店速度的同时,九毛九也逐渐聚焦业务,经营不善的副线业务“怂”冷锅串串被暂时停止,太二成为企业的发展重心。

  “求稳”的同时,九毛九也在积极“谋变”。探索火锅工厂、烤鱼、煎饼等等新业态,持续向更多细分市场扩张,海外业务也有了新进展,目前门店已拓展至新加坡食材。九毛九在疫情冲击严重的餐饮赛道实现了逆势增长,2021年的净利润增长率达到了169.7%,是线下餐饮净利润增速最快的企业。

  (6)年度出海品牌榜:上榜品牌跨境供应链优势明显,在地化策略是品牌发展支点

  时至今日,越来越多的中国公司已经具备了走出国门的自信。随着国内竞争越来越激烈,更多企业也选择走出去,从服务中国的14亿人转向服务全球78亿人。伴随着海外基础设施的逐步完善、供应链与营销渠道的成熟,已经有能力为出海品牌提供一个较为稳定的竞争环境,出海的品牌依然可以维持不错的竞争力。

  如果说庞大的市场日益成熟的配套设施有效推动了品牌出海,那么完整、发达的供应链基础则赋予了品牌出海的底气,在广深地区几乎所有商品都可以在这里找到供应商并实现快速制造。CBNData也发现,柔性、快速、智能化的跨境供应能力也几乎是所有出海榜单品牌的共通点。

  面对时尚口味不断变化的消费者,刚性供应链造成的库存问题始终是鞋服企业的难点。SHEIN作为近年来增长迅速的跨境鞋服平台型品牌,其“小单快反”的供应能力被视为其立足且制胜海外市场的关键。首先,“小单”指的是SHEIN的供应商选择往往以中小规模工厂为主,这些工厂相比大型工厂更适应生产100-500件左右的小规模订单。而“快反”,指的是SHEIN会首先以极小的首单单量来测试市场,当消费侧有数据显示某款商品是“准爆款”时,再将该商品返到工厂侧增加生产订单。很明显,因为不涉及大量提前生产,返单生产会极大地降低库存。

  除了只负责接单生产的模式,供应商还可通过OBM和VMI模式与SHEIN进行合作,这两种模式供应商可享有更多自主权。所谓OBM,即供应商具有自主品牌和商标,可自主开发并生产,适合品牌调性鲜明的商家。VMI则是由供应商提供货品,以销定结的方式进行合作,且供应商能够自主上新产品,适合本身具有灵活管理供应链能力的商家。目前SHEIN的OBM模式已有的合作方包括unifee、jazzevar、genanx等在淘宝拥有店铺的品牌。

  此外,随着中国人力成本的上升,SHEIN也已尝试在孟加拉国、巴基斯坦、越南和柬埔寨等国家建立了成本更低的供应链体系。

  “小单快反”的供应链模式、丰富的供应商生态与成本可控的供应链升级,让SHEIN实现快速的设计-上架过程的同时产量也大幅提升。目前,SHEIN已经能实现以日均5000款的上新速率,一款成衣从设计到上架仅需7天时间,滞销率仅为10%。

  上榜品牌之所以能够在海外立住脚跟,除了供应链优势,在地化(localization)的产品研发和营销策略同样不可或缺。

  国货美妆品牌菲鹿儿的出海历史可以追溯至2013年,如今菲鹿儿已成长为东南亚市场数一数二的美妆品牌。2022年双11、双12期间,菲鹿儿均登上了东南亚电商平台Lazada的美妆品牌热销榜。除了早期积累的成熟供应链和海外大牌代工经验,菲鹿儿的热销也离不开在地化策略的推广。从产品研发角度,菲鹿儿的彩妆产品都会带有控油功能。原因是东南亚的热带季风气候,常年高温,紫外线强,多岛屿,因此防水、防汗、控油是当地消费者选购彩妆的主要需求;从品牌运营角度,菲鹿儿会将部分市场团队、履约客服放在东南亚本地完成,在运营过程及当地调研中不断积累和丰富数据库,实现本土化精细运营。比如,菲鹿儿很早就与当地的KOL、KOC进行品牌合作推广。在营销过程中,菲鹿儿会用本土化的文案和图片风格,更有效、精准地将“不假面、快速成膜”等高需求的产品特色传达给消费者。但无论是本地供应链的助力,还是在地化策略的支撑,国外市场的商业逻辑并没有区别于国内市场,仅凭营销和新鲜感只能图一时之快,把握好产品才是品牌立足海外市场的关键。

  通过六大榜单的详细拆解我们不难发现,在消费者需求不断细化,数字技术的更迭与消费渠道前所未有的融合之下,打造一个品牌的路径也变得越来越多元,所谓成功的品牌,其诞生和成长路径之间的差异也会越来越巨大,唯一不变的将是变化本身。

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