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用欧洲车思维如何做好一台中国车?
作者:admin    发布于:2022-09-15 00:33    文字:【】【】【

  出口转内销,这件事情在汽车领域里,以往只有具备全球化能力的车企才能做到。而在电动车时代,在电动车最卷的中国市场,中国品牌也开始向海外市场输出自己的电动车产品。

  但仅仅只是出海还不够。如果一家中国车企要真正做到全球化,就要更进一步实现一款新车能够同步在全球主要市场上市销售。而要做到这一点,意味着从产品定义伊始,就要按照全球最高的标准、普适性的全球消费喜好进行设计开发。这才是所谓的出口转内销。

  src=9 月 13 日上市的 MG MULAN,就是在探索这条路。MG 品牌在欧洲有天然的认知优势,而 MG MULAN 也更像是一款为欧洲市场开发,进而引入国内的车型。在国内市场,有相似感觉的车型,还包括大众 ID.3 和 smart #1。

  但众所周知,欧洲市场与中国市场的消费喜好有很大差别。想要同时适合中欧两种口味,在产品定义上会有哪些特点。借由这台 MG MULAN,我们想聊聊这个话题。

  12.98-18.68 万元,MULAN 的这个价格命中的是国内现在蓬勃发展的 10-20 万元代步型电动车市场。向上向下的主要同类车型,包括海豚、元 PLUS、好猫、ID.3、smart#1 等。巧合的是,这几款车型中,除了海豚,其它都在欧洲市场销售。

  src=如果要论产品定位和更 欧化 的车身形态,MULAN 和 ID.3 无疑是最接近的,两者都是偏高的两厢车身造型,也都有四轮四角的高轴距占比,定价上也是贴身搏杀。

  但是,两者更相似的,其实是对配置的理解,而这也是 MULAN 最像一台欧洲车的地方。

  src=刨除配置很低的入门车型,MULAN 的选择是两个问题之后的答案:要不要双电机四驱、要不要长续航。

  我们拿今年 1-7 月几款电动车各续航版本的份额进行对比,海豚绝大多数是 12 万元以下的版本,元 PLUS 大多则选择了 15 万元以上的长续航车型,好猫的主要销量则集中在 15 万元以下的标准续航车型。

  src=所以,MULAN 售价 13.98 万元的标准续航车型,主要会面临海豚、好猫和 ID.3 低配车型的竞争,而售价 16.38 万元的长续航车型,主要面临元 PLUS 和 ID.3 高配的竞争。至于那台标称 0-100km/h 能达到 3.8 秒的四驱版顶配车型,如果消费者真的是奔着这个卖点去,那么顶配 MULAN 其实是不会有竞品的。

  怎么看出 MULAN 是想做一台欧洲车的呢?因为 MULAN 的配置,特别偏好欧洲消费者喜爱的驾控层面,而对舒适层面则有所取舍。

  首先 MULAN 是全系后驱(顶配四驱)、全系后五连杆悬挂,这在同级别中非常罕见,目标直指同样是全系后驱与后多连杆悬挂的 ID.3。后者在大众品牌内,本就承担着 高尔夫电动化 的重任,而 MULAN 则扮演的是 电动高尔夫 的挑战者。同时,MULAN 的魔方电池,高度仅 110mm,有利于降低整车重心、改善驾乘姿态。

  src=但与此同时,除顶配车型外,MULAN 全系没有天窗,全系没有后排扶手、副驾电动调节、前雷达。在预计会成为主销车型的标准续航车型上,MULAN 还在使用织物座椅,也没有 L2 辅助驾驶。而且就内饰的科技冲击感而言,MULAN 在国内众多电动车中,也属于相对平淡的一类。

  所以,在接近的价格之下,MULAN 把更多的成本花在了 下盘 ,而不是像大多数中国品牌电动车,在 上面 卷。

  src=MULAN 在上市时还一并公布了在德国 31,990-37,990 欧元的指导价,与 ID.3 在德国也基本相当。不难看出,MULAN 更大的野心,是在欧洲市场与 ID.3 正面竞争,争做电动车时代的高尔夫。

  如果是考虑到欧洲市场的喜好,MULAN 的产品策略就有其合理之处。目前 MULAN 的智能网联能力,虽然在国内看并不稀奇,但放到很佛系的欧洲电动车市场,已经颇为出挑了。而欧洲消费者非常注重的驾乘品质,MULAN 则要花大力气去做好。

  但放到国内市场,屏幕不是非常大,也没有什么特别的智能化装备,MULAN 能适合中国消费者的口味吗?

  src=在国内,仍然有相当一批年轻消费者,对欧洲风格的钢炮车型情有独钟,也对驾乘品质有一定的要求。原本 ID.3 希望用 电动高尔夫 的姿态接住这群消费者,但种种原因之下,ID.3 并没有完全达到目的。

  此时,MULAN 可以尝试去争取。有着全球车、3.8 秒、纯电平台等背书,MULAN 的驾乘素质,是能争取代步车市场差异化人群的关键。而面对这类人群,MULAN 在驾乘层面以外的部分,相比 ID.3 就能体现出优势了。

  src=我们曾说,纯粹的欧洲车并不适合中国市场。但是,当欧洲车企在中国多年耕耘后,中国消费者独特的喜好,已经反哺到了欧洲车企在欧洲本土投放的产品上。从这个角度来看,欧洲消费者与中国消费者的偏好,在向一个中间的平衡点靠拢。虽然还没有交汇,但趋势是接近的。

  这就给了 MULAN 这种中国开发、面向全球的产品一个机会。尽管从产品定义的配置取向来看,MULAN 更像是一台为欧洲开发的车型。但是 MULAN 同样也能在这一基础上,为中国市场保留最基本的需求要素,至少不会让中国消费者觉得有明显短板。

  src=而且,从 MG 品牌国内渠道与销量以省会城市、强二线城市为主的结构,MULAN 有机会在代步车人群中,以优秀的驾乘品质为营销侧重点,开拓出一个在代步车市场中稀缺的空白。

  MULAN 给出了一种全球化产品的解决方案:凭借 MG 品牌在欧洲市场的认知,造一台以欧洲市场偏好为主,又能在国内开拓差异化市场的车型。实际效果,只要看 MULAN 在中欧两地的销量对比,很容易得出结论。

  src=中国品牌电动车的全球化,既是国内市场激烈竞争的外溢,也是技术、产能、消费观必然的输出。在这个过程中,以哪个市场为依据,兼顾哪个市场的考量,还是说我需要造一个放之四海而皆准的产品定义,这对产品规划而言是一个新的挑战。

标签: 产品定位
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